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西方护肤品牌也开始玩“中草药”配方概念,它们能比得过国货品牌吗?

浏览:80 作者:上海面膜OEM生产代加工厂家 来源:一站式 时间:2019-08-26 分类:行业新闻
费者的心,可没那么容易。茶灵(Cha Ling)这个护肤品牌你或许还不是太熟悉,而它的母公司则是大名鼎鼎的路威酩轩集团(LVMH Group)。这个刚成立不久的低调品牌目前每年的营收都在翻倍,LVMH正试图通过它来打开一片新领域。茶灵最早是由娇兰(Maison Guerlain)的首席执行官Laurent Boillot一手创办的,灵感源自中国的普洱茶。像LVMH这么老牌的法国奢侈品巨头打算汲取中国人的古老智慧,还真不算多见。品牌如今开始在中国受到认可,也可以看作是消费者以更加“当代的”方式,重新拥抱自身的文化传统了。
西方护肤品牌也开始玩“中草药”配方概念,它们能比得过国货品牌吗?

全球美妆与个护巨头纷纷盯上中草药护肤品牌的概念,但想赢得越来越精明的中国消费者的心,可没那么容易。

茶灵(Cha Ling)这个护肤品牌你或许还不是太熟悉,而它的母公司则是大名鼎鼎的路威酩轩集团(LVMH Group)。这个刚成立不久的低调品牌目前每年的营收都在翻倍,LVMH正试图通过它来打开一片新领域。

茶灵最早是由娇兰(Maison Guerlain)的首席执行官Laurent Boillot一手创办的,灵感源自中国的普洱茶。像LVMH这么老牌的法国奢侈品巨头打算汲取中国人的古老智慧,还真不算多见。品牌如今开始在中国受到认可,也可以看作是消费者以更加“当代的”方式,重新拥抱自身的文化传统了。

“我能感到中国消费者对本国文化的自豪,他们渴望重新与自己的文化获得联结。年轻的女性消费者希望回归自己的文化,这不仅是关乎爱国情怀,”15年间一直往返中法的Boillot在最近一次造访中国时,向BoF时装商业评论表示。

根据欧睿国际数据,2018年中国护肤品零售额达2122亿元人民币,同比增长13.2%。而与中草药有关的护肤品零售额贡献了重要部分。随着年轻消费者越来越注重所购产品的成分与品质,中草药化妆品或许能继续开辟新市场。

来自韩国和日本的化妆品巨头也已经把“汉方美容”的概念玩得熟透,并获得消费者的青睐。从LVMH等集团的动向来看,这似乎意味着西方品牌最终将目光投向了“日妆”、“韩妆”之外的中国,寻找研发趋势和灵感。

“我觉得中草药护肤的概念太过于局限,我更喜欢称之为东方本草护肤——结合现代科学技术,从传统东方草药中汲取灵感,”居住在北京的化妆师与护肤专家周毅评价道。

中草药这样的古老元素,要如何提起现如今出了名的喜欢新鲜事物的中国消费者的兴趣?

政策扶持与文化自豪感

当代的中产阶级消费者,即便问诊就医时会选择西医,日常生活也会不自觉地按照中医的养生理念生活。无论什么年龄阶段的人,都很少不知道人参、枸杞、野菊花和金银花,或是完全没听说过当归和白芷的。这就减轻了品牌在产品成分上教育消费者的工作。

市场调查公司英敏特(Mintel)的数据显示,中国的美妆消费者愿意花更多的钱购买含有珍贵中草药成分的面膜,红景天、人参、灵芝等成分与提取物很受中国消费者的欢迎,这在食品饮料和美容个护等品类都是如此。

近年来,政府加大了对中医及其相关产业的扶持,同时在化妆品行业强调“妆”不同“药”,中药产业以及相关的功效性化妆品整体有不错的发展前景。

从消费电子、运动服饰到时装单品,强烈的文化自豪感也促成了席卷消费品领域的“国潮、国货热”。

在这个大背景下,扎根于中国本土的中草药美妆品牌,在起跑线上就赢了。

助力“C-Beauty”

中国本土品牌无疑更擅长做中草药护肤品。

本土市场规模最大、最重要的化妆品企业之一的上海家化集团,其2019年第一季度营收为19.5亿元人民币,同比增长5%。尽管家化并不披露单品牌营收,但对旗下的草本护肤品牌佰草集(Herborist)的投资力度一直不减。

这个成立于1998年主打草本成分的高端品牌,近来在小红书和微博也颇受好评,其中包括特别受欢迎的“新七白”冻干精华面膜,说是用了白芍、白蔹、白芨、白蒺藜等7种“本草”配方。

“佰草集今年上半年吸引到的年轻消费者比以前更多,年龄在18到25岁之间。五六月份,我们做了一场病毒式的营销活动,成就了佰草集的‘爆品’之一,触及到几百万的新消费者。”佰草集市场部总监黄志凯对BoF时装商业评论表示。

除了多年深耕高端市场的佰草集,同仁堂、片仔癀、云南白药、马应龙以及胡庆余堂等传统老字号中药企业,近年来也纷纷进入护肤品领域,推出专门的面部清洁产品、面霜以及面膜。追溯至清代的谢馥春、孔凤春等以香粉香膏知名的品牌,也看到了复兴的希望。

国际玩家入局

茶灵和路威酩轩当然不是最早涉足该领域的玩家。早在2013年,宝洁集团就首次推出了主打亚洲草本成分的品牌东方季道,但后来停止生产(宝洁未就本文回应作者的置评请求)。

但或许得到市场趋势的肯定,宝洁在今年6月重启了该品牌,市场定位高端,居于Olay和SK-II之间,用的也是人参、绿茶、藏红花、金银花等天然原料。近年在迎合中产消费升级方面进展不佳的宝洁,也希望以此继续努力“翻盘”。

在中高端区间,日韩巨头对主打“汉方养颜”的品牌与设计拿捏到位,赢得了不少追求品质又挑剔的消费者。比如爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀(Sulwhasoo)、韩律(Hanyul)和吕在中国市场都是热销品牌,佳丽宝(Kanebo)旗下的Freeplus、资生堂旗下的Clé de Peau Beauté以及高丝集团(Kose),都有产品含有中国人非常熟悉的中草药成分。

而日韩企业还在不断推陈出新。日本Pola Orbis Holdings集团旗下的新品牌Itrim主打汉方+芳疗护肤,是全新的东西方相融合的草本护肤概念。

追求天然美

除了文化认同和自豪感,Boillot还发现,消费者现在更喜欢购买天然的产品,草本配方在这点上就更有优势了。他还表示茶灵的产品配方至少包含85%的天然成分。

市场研究和公关咨询公司Reuter Communications发现,中国的奢侈品消费者,尤其是年轻的消费者,特别推崇“纯净美妆”(Clean Beauty)这个趋势。对于这些成长过程中逐渐遭受都市雾霾、污染困扰,认为自己“皮肤越来越敏感的”年轻人来说,“天然”这个词与“可持续”、“健康”、“养生”都有关系。

“就目前国内美妆领域的新变化来看,这并不特别令人意外,”该公司时装与美容部门负责人Jerri Ng谈及草本美妆的趋势时表示,“这与弘扬中华文化有关,也与鼓励可持续发展有关。有时候人们过度沉迷在对西方商品的渴望中,忘记了一些最好的成分和美容知识,就生长在自家的后院里。”

英敏特美容与个人护理部门高级美容分析师Laurie Du也认为,中医理念对年轻受众来说还是很重要的。“虽说他们选择的生活方式不一定都很健康,但他们还是希望尽量保证健康饮食,充足睡眠和规律健身。这些都和中医理念是契合的。”

主打中草药配方 = 稳赢?

对于中草药护肤这么经典而古老的趋势,当今的中国消费者可能更看重的是功效和配方材料是否地道真实。如何让人们对产品形成“地道”和“有效”的认知,还要靠品牌广告营销之外的口碑力量。

“有效不有效,这一点我主要会参照各个博主做功课和口碑,”Yan Huang是一位居住在深圳的29岁护肤品消费者,她对BoF时装商业评论说,“一般来说,我觉得大牌子的成分比较有说服力。”

“中医本身就比较微妙,见效慢,所以佰草集、羽西这种牌子也有这个问题,就是,‘涂了但没太多感觉’的样子。”她说。

市场玩家也应该清醒地意识到,有足够能力购买高端护肤品的年轻消费者,其实对中医或中草药用于护肤,有了越来越理性和谨慎的态度,尤其是将中药草配方结合至美容产品这件事。

“感觉(中草药)这个概念并不是新概念,另外本身‘中医’就是一个未经核实的概念,不存在科学性。”一位28岁的女性消费者Eva Wang说,“如果跟我说中药调理痘痘什么的,可能会尝试。”

包括“斯坦福丑闻”、“鸿茅药酒”事件等引起公众高度热议的事件,加上包括丁香医生、果壳在内的医学与科学社群意见领袖的知识普及,实际上更深层地激发了普通消费者对这个祖辈流传的理念,进行进一步的思考。

“如果要让这一理念走向世界,我们还需要做很多,”周毅解释道,“比如,草本植物有效成分的添加比例是多少才可以称为‘东方本草护肤’?哪些有效中草药萃取成分,可以添加运用到护肤品中?原产地有哪些?如何有效的有机种植栽培萃取等一系列的标准是什么?”

本土品牌需要继续保持配方和品质优势,而外国品牌要进入这个市场,不仅要面对众多拥有深厚历史和美誉度的本土巨头,还要小心避免类似“文化挪用”或盲目营销。

“我们绝对不至于自负得要告诉中国人怎么做中草药,我们只是说,受到了来自中华传统文化的启发。这是一场对话,中国消费者还是挺欣赏这种做法的。”Billot说。


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